Dans le cadre du colloque organisé par le CNQP (Comité National Qualité Performance) le 12 mai 2011 autour du thème "La Qualité au service de la compétitivité", nous avons eu l'occasion d'interroger Christine Clostre, Directeur de la satisfaction client et de la qualité de la Société Générale.
aabpm : Vous êtes Directeur de la satisfaction client et de la qualité de l’une des plus grandes banques européennes. Votre organisation a été ébranlée ces 3 dernières années par 2 événements majeurs, la crise financière mondiale, mais également un événement plus spécifique à la Société Générale. Ce contexte vous a imposé de repenser la manière dont vous appréhendiez la relation avec vos clients et les concepts de satisfaction client. Pouvez-vous nous préciser les grandes lignes de ce changement.
Christine Clostre : La crise financière a effectivement eu un impact probablement durable sur la relation de confiance qui peut exister entre une banque et ses clients et nous a amené à repenser la relation avec nos clients.
Cette prise de conscience a été incontestablement très brutale pour notre organisation, mais également salvatrice, en ce sens qu’elle a permis d’anticiper les bouleversements à venir.
En effet, si nous prenons un peu de recul, il faut inscrire ce changement dans une transformation beaucoup plus profonde de notre société que je caractérise par 3 éléments très concrets qui ont un impact fort sur la manière dont l’on doit aujourd’hui appréhender nos métiers :
- Les attentes de nos clients ont changé : ils exigent de la transparence, de la simplicité, de la proximité et de la rapidité et des conseils de qualité .Ils sont informés (comparateurs et communautés), parfois de manière plus pointue que nos conseillers clientèles qui sont des généralistes. Ils se déplacent certes moins souvent en agence mais veulent y être d’autant mieux reçu (personnalisation et efficacité)
- Les attentes de nos collaborateurs ont changé : ils sont en recherche de valorisation, de respect. Ils exigent un meilleur équilibre entre la vie professionnelle et la vie privée. Ils revendiquent l’autonomie, le droit à l’erreur. Il faut intégrer toutes ces composantes dans la manière dont l’on souhaite structurer notre relation avec nos clients, car au final, ce sont nos collaborateurs qui entretiennent cette relation.
- Les évolutions technologiques de ces 15 dernières années, et en particulier Internet, bouleversent la manière dont nous réalisons nos métiers avec nos clients. En bref, les clients ne se contentent plus de la place que la seule logique de production leur avait assignée jusqu’à présent et s’inscrivent plus dans une relation de partenariat ou de « co-production ».
En synthèse, tous ces changements structurels et conjoncturels nous imposent de repenser la relation avec nos clients. La reconquête des clients est cruciale pour les banques en général, et pour La Générale en particulier. La qualité et la satisfaction client sont l’aiguillon de cette transformation à replacer encore une fois dans un contexte technologique profondément transformé.
aabpm : Pouvez vous préciser l’impact de ces changements d’un point de vue opérationnel. En matière de qualité, comment concrètement remettez vous les attentes de vos clients au cœur de votre dispositif opérationnel ?
Christine Clostre : Nous devons travailler sur notre organisation et nos processus pour que nous puissions satisfaire les vraies attentes de nos clients, en ayant toujours présent à l’esprit le triptyque « simplicité, rapidité, transparence ».
Il faut donc repenser nos processus en partant du parcours client, et s’attacher à faire émerger des facteurs d’étonnement (rendre les clients très satisfait) et gommer les facteurs d’irritation (source d’insatisfaction).
Cela implique de passer :
- d’une logique centrée sur l’entreprise et ses processus :
- Une concentration prioritaire sur l’intérieur de l’entreprise, sur l’organisation, les processus, et la coordination des activités
- Un contrôle sur les étapes qui conduisent à l’excellence du service
- Une dynamique centrifuge (du dedans vers le dehors, de l’entreprise vers le client)
- à une logique centrée sur le client :`
- On part du client, de son expérience vécue, et on construit ou on modifie ce qui lui est destiné.
- On prend en compte sa réaction, sa subjectivité, ses émotions.
- La dynamique va du dehors vers le dedans, dans un mouvement centripète
Il faut donc partir du client pour aller vers la qualité et accélérer notre capacité à répondre à nos clients. Les démarches qualité du début des années 2000 ont paradoxalement oublié le client, alors même que la satisfaction du client était l’une des finalités de la refonte des normes. On s’est souvent trop concentré sur nous mêmes dans des démarches d’optimisation sur la base de critères qui n’étaient pas obligatoirement les bons, du point de vue du client.
Nous avons aussi pour objectif de renforcer l’écoute que portent nos collaborateurs à nos clients. Il ne s’agit plus de vendre un produit poussé « en fin de processus » mais de poser les bonnes questions pour donner le bon conseil et proposer le produit ou service adéquate.
Nos clients sont souvent très informés sur l’offre en matière de produits financiers ; notre valeur n’est, dès lors, plus de donner des informations brutes qui pourraient être collectées partout sur Internet, mais d’apporter le bon conseil en fonction de la situation de chacun en mobilisant au sein de la Société Générale les diverses compétences requises. Il faut recréer le lien avec nos clients, la pérennisation de notre relation avec nos clients passe par ce lien.
Le plan stratégique de la Société Générale formule clairement cette ambition. Nous souhaitons conquérir de nouveaux clients et fidéliser notre clientèle existante par la satisfaction client. Cela passe par la qualité de notre relation et par l’engagement de nos équipes. Nous devons développer les synergies avec nos clients mais également les synergies en interne pour répondre à leurs attentes.
aabpm : Quelles sont les initiatives concrètes que vous pouvez mentionner pour illustrer les actions que vous menez sur le terrain.
Christine Clostre : Nous menons aujourd’hui différents projets qui concernent l’ensemble de notre clientèle (particuliers, professionnels et entreprises). Certains de ces projets sont à mise en œuvre immédiate, d’autres sont des projets de fond dont les résultats se verront dans la durée.
Nous travaillons sur 4 axes principaux :
1 - Soigner l’information délivrée au client :
Travail sur l’amélioration de l’ensemble de notre documentation et courrier dans le sens de la transparence et la clarté .exemples concrets : apparition du nom et du n° de téléphone ligne directe de son conseiller de clientèle pour TOUS les clients sur l’ensemble des marchés sur les relevés de compte, allègement des offres de prêt immobilier pour nos clients particuliers .
2 - Améliorer l’accueil de nos clients pour leur donner envie de venir nous voir et nous revoir :
- Une nouvelle génération d’agences se déploie dans le réseau avec pour ligne directrice : convivialité, transparence et proximité (aménagement des espaces et choix du mobilier)
- Parallèlement un travail est mené avec l’Académie du service (groupe ACCOR ) pour valoriser la culture de service dans nos agences et faire émerger les bonnes pratiques du Réseau.
3 - Optimiser les processus identifiés comme moments forts de la vie du client avec des attentes très élevées. A titre d’exemples :
- Demandes de financement pour les entreprises et les professionnels : travail mené sur le raccourcissement des délais de réponse aux clients en associant front et back offices, renforcement et professionnalisation de la filière métier.
- Continuité de la relation : nous avons rallongé la durée des postes de nos métiers en contact avec la clientèle (conseillers entreprises, professionnels et particuliers ainsi que gestionnaires de patrimoine)
4 - Permettre aux clients d’exprimer leurs attentes, leur satisfaction ou leur insatisfaction :
- Aux cotés des moyens classiques que sont : les baromètres annuels, les visites mystères, les enquêtes spécifiques auprès de nos clients, le service de relation clients ; nous testons l’expression en temps réel des clients directement de leur agence via un IPAD mis à leur disposition . Nous nous sommes également doté d’un compte Twitter pour échanger avec nos clients ou d’éventuels futurs clients !
On le voit, au travers de toutes ces démarches, la relation avec nos clients se transforme. Nous passons d’une relation « parent/enfant » à une démarche de coproduction. Là encore, on peut parler de synergies. Un exemple : la 9ème fonctionnalité de l’APPLI (votre compte sur votre iphone ) a été décidée par les clients par vote.
aabpm: Comment mesurez vous concrètement l’efficacité de vos démarches et quelle boucle d’amélioration continue mettez vous en place ?
Christine Clostre : Les objectifs attendus en matière de satisfaction clients sont clairement définis dans le cadre de notre plan « Ambition 2015 » et font l’objet d’un suivi régulier.
Nous avons ainsi mis en place une gouvernance sur la satisfaction client avec des relais en charge de l’animation et un tableau mensuel reprenant des indicateurs de qualité impactant directement la satisfaction. Ce processus de suivi se caractérise par sa simplicité : une feuille par marché et par agence.
La qualité fait également maintenant partie des critères d’évaluation des managers, à cotés des performances commerciales et de la bonne maitrise du risque de crédit.
Enfin, les baromètres et enquêtes annuelles nous permettent de mesurer au fil du temps l’efficacité de notre démarche.
Mais ne nous leurrons pas, dans un environnement externe chahuté, les critères de choix d’une banque sont plus que jamais ténus et la satisfaction client un chantier permanent qui s’inscrit dans la durée et exige remise en cause permanente et prise de recul.